유튜브 이용자의 반응행동의도(좋아요, 구독, 공유, 댓글)와 전문성이 유튜버 추천제품 구매의도에 미치는 영향
The Effect of YouTube User’s Response Behavior Intention such as ‘Like’, ‘Subscribe’, ‘Share’, ‘Comment’ and User Expertise on the Purchase Intention of YouTuber's Recommended Product
- 발행
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- 출처
- 국내 KCI
- 원문
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개념
키워드
유튜브, 좋아요, 구독, 공유, 댓글, 이용자 전문성, 구매의도, 인플루언서 마케팅, YouTube, Like, Share, Subscribe, Comment, User Expertise, Purchase Intention, Influencer Marketing
초록
본 연구는 유튜브 동영상을 시청한 후 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 등과 같은 이용자의 반응행동의도(낮음 vs. 높음)와 이용자의 전문성(낮음 vs. 높음)이 유튜버가 추천한 제품의 구매 의도에 영향을 주는지 실증분석 하였다. 분석결과, ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 등의 반응행동의도가낮은 집단보다 높은 집단이 유튜버가 추천한 제품에 대한 구매의도가 더 높았으며, 이용자의 전문성이 높은 집단보다 낮은 집단이 유튜버 추천제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 그리고 유튜버 추천제품 구매의도에 대한 유튜브 이용자의 반응행동의도와 전문성의 상호작용적 효과가 유의하게 나타났다. 구체적으로 이용자 전문성이 낮은 집단과 높은 집단에서 모두 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 반응행동의도가 높은 집단이 추천제품의 구매의도가 높게 나타났지만, 전문성이 낮은 집단보다 높은 집단에서 반응행동의도의 높고 낮음에 따른 추천제품 구매의도 차이가 더 크게나타났다. 이와 같은 결과는 전문성이 높은 사람은 전문성이 낮은 사람에 비해 동영상 콘텐츠 품질에 주의를 기울여서 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 과 같은 반응행동을 하고 제품 구매도 신중하게 결정하기 때문에 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 행동을 했을 때와 그렇지 않았을 때의 구매의도 차이가 크게 나타난 것으로 해석할 수 있다. 네 집단 중 구매의도가 가장 높은 집단은 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 반응행동의도가 높고 전문성이 낮은 집단이었고, 구매의도가 가장 낮은 집단은 반응행동의도가 낮고 전문성이 높은 집단이었다. 본 연구는 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’과 같은 유튜브 이용자의 반응행동이 유튜버 추천제품의 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있음을 밝혔다는 점에서 연구의 의의가 있으며, 인플루언서 마케팅과 관련한 실무적 시사점을 제안하였다.