‘AI 정치인’에는 진정성이 느껴지는가? 메시지 소구 유형, 정치적 성향 일치 여부, 지각된 기술적 품질에 따른 딥페이크 활용 정치광고의 설득적 효과
Do People Perceive Authenticity in an AI Politician? Testing the Persuasive Impact of AI-Generated Political Ads Moderated by Message Appeal Type, Political Alignment, and Perceived Technical Quality
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- 부산대학교
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개념
키워드
생성형 AI 기반 딥페이크(deepfake), AI 정치인, 정치광고 콘텐츠, 정치인(후보자) 진정성, 설득 효과, generative AI-driven deepfake, AI politician, political advertising content, perceived politician (candidate) authenticity, persuasive effect
초록
인공지능기술을 활용한 정치 캠페인 활동이 점차 증가함에 따라 국내에서도 ‘AI 윤석열’과 ‘AI 이재명’ 등 생성형 AI 기반의 딥페이크(deepfake)를 활용한 정치 캠페인이 등장하였다. 본 연구는 전통적 온라인 정치광고에 비해 AI 정치광고가 가지는 설득적 효과를 검토하고, 이를 기반으로 AI 정치 콘텐츠를 제작하고 활용하는 데 있어 효과적인 방안을 제언하고자 한다. 이에 본 연구는 생성형 AI 광고의 설득적 기제를 조사하였다. 정치적 설득의 핵심 기제라고 볼 수 있는 정치인 ‘진정성’ 지각을 매개로, AI 정치광고의 시청이 (1) 메시지 신뢰도, (2) 정치인 호감도, (3) 광고 탐색 및 공유 의도에 미치는 영향을 탐색하였다. 구체적으로, AI 정치인 진정성 지각에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 (a) 메시지 소구 유형, (b) 정치인-수용자 간 정치적 성향 일치 여부, (c) 지각된 영상의 기술적 품질 지각을 검토하고, 이들 요인에 의해 AI 광고의 설득적 효과가 조절되는지의 여부를 탐색하였다. 전국 단위의 할당표집을 통해 모집한 800명의 성인을 대상으로 2 (영상 유형: 실제 vs. AI) × 2 (메시지 소구 유형: 이성 vs. 감성) × 2 (정치적 성향 일치 여부: 일치 vs. 불일치) × 2 (정치인 유형: 이재명 vs. 나경원) 피험자 간 설계의 실험을 수행한 결과, 첫째, 이성 및 감성적 소구 메시지 간에는 AI 광고와 실제 광고 간의 진정성 인식 및 설득적 효과의 차이가 없었다. 정치적 성향 일치 여부 또한 AI 광고의 진정성 인식 및 설득적 효과를 조절하지 않았다. 반면, 지각된 기술적 품질에서는 유의한 조절 효과가 확인되었는데, 영상의 기술적 품질 인식이 높을수록, AI 광고에서(실제 촬영 광고 대비) 정치인 진정성 지각이 낮아지며, 이를 통해 메시지 신뢰도, 정치인 호감도, 광고 탐색 및공유 의도가 각각 감소될 수 있음을 확인하였다. 이 같은 연구 결과를 바탕으로, AI 정치 콘텐츠 활용에 대한 학술 및 실무적 함의를 논하였다.