미디어 환경의 진화와 정보원 속성의 재평가: 국내 커뮤니케이션 효과에 대한 메타분석
Re-evaluating Source Attributes in the Evolving Media Landscape: A Meta-Analysis and Hierarchical Meta-Regression of Advertising Effectiveness
- 발행
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- 출처
- 국내 KCI
- 원문
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개념
키워드
메타분석 ∙정보원 속성 ∙인플루언서 마케팅 ∙다수준 메타회귀분석, Meta-analysis ∙Source Attributes ∙Advertising Effectiveness ∙Hierarchical Meta-Regression ∙Influencer Marketing
초록
미디어 환경이 디지털 중심으로 재편되면서 정보원 효과는 더 이상 정보원의 개인적 속성만으로 충분히 설명되기 어려워졌으며, 인플루언서가 생산하는 콘텐츠와 정보원이 활동하는 플랫폼 환경을 함께 고려할 필요가 커지고 있다. 본 연구는 국내 KCI 등재 및 등재후보 학술지에 게재된 정보원 속성 관련 실증연구를 체계적으로 통합하여 정보원 속성이 커뮤니케이션 효과에 미치는 전반적 영향과 그 설명 구조의 변화를 검토하고자 하였다. 이를 위해 PRISMA 가이드라인에 따라 197편의 문헌을 선정하였으며, 2,733개의 효과크기를 바탕으로 메타분석 및 다수준 메타회귀분석을 실시하였다. 국내 정보원 속성에 따른 메타분석을 통해 찾아볼 수 있는 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 정보원 속성은 광고 효과(인지, 태도, 행동의도)에 전반적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 정보원 속성을 개인, 콘텐츠, 플랫폼 차원으로 구분하여 조절효과를 분석한 결과, 각 차원 모두 커뮤니케이션 효과를 설명하는 데 일정 부분 조절 역할을 수행하고 있었다. 특히 플랫폼의 기술적 유용성과 상호작용성은 중요한 조절 기제로 작동하고 있었다. 셋째, 메타회귀분석 결과 출판연도가 최신일수록 커뮤니케이션 효과가 점진적으로 증가하는 추세를 보였다. 넷째, 다수준 메타회귀분석을 통해 커뮤니케이션 효과에 대한 설명력의 변화 정도를 실증적으로 규명하였다. 분석 결과, 전통적인 정보원 개인 속성을 투입한 단계에서는 설명력의 유의미한 증가가 나타나지 않았으나, 플랫폼 속성을 추가 투입한 최종 모델에서 행동의도에 대한 설명력이 유의미한 수준(1.58%)으로 상승하였다. 이러한 결과는 정보원 공신력 모델에 기반한 전통적 개인 속성 중심 설명을 지지하는 동시에, 콘텐츠와 플랫폼 차원을 포함하는 확장된 분석틀이 디지털 환경에서 정보원 효과를 보다 정교하게 이해하는 데 기여할 수 있음을 시사한다. 본 연구결과는 정보원 신뢰성 모델을 보완하여 설명틀을 확장할 필요성을 보여주었다는 점에서 학술적 의의가 있다. 실무적으로는 인플루언서 마케팅 전략 수립 시 모델의 인지도뿐만 아니라, 해당 플랫폼이 수용자에게 제공하는 심리적 실재감과 몰입 환경도 중요하게 고려해야 함을 제언한다.