럭셔리 브랜드 F&B 공간의 콘텐츠 플랫폼화를 위한 탐색적 연구: '구찌 오스테리아 서울' 사례를 중심으로
An Exploratory Study for the Platformization of Content in Luxury Brand F&B Space: Focusing on the Case of Gucci Osteria Seoul
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개념
키워드
콘텐츠 플랫폼, 럭셔리 브랜드, F&B, 럭셔리 공간, 의례화된 소비, 프로슈머, 기호가치, content platforms, luxury brands, F&B, luxury spaces, ritualised consumption, prosumers, taste value
초록
최근 럭셔리 브랜드의 F&B 공간의 콘텐츠 플랫폼화 현상이 활발해지고 있다. 본 연구의 목적은 럭셔리 브랜드 F&B 공간이 단순한 제품 판매처를 넘어 브랜드 경험을 생산·유통·확산시키는 ‘콘텐츠 플랫폼으로서 공간’(SCP)으로 어떻게 기능하는지 작용원리와 구조를 파악하는 것이다. 이에 탐색적 연구방법으로서 SCP 모델을 설정해 럭셔리 브랜드 오프라인 공간이 사용자 생산 콘텐츠(UGC)를 촉발하는 ‘플랫폼’으로 어떻게 작동하는지 알아보았다. 먼저 공간이 소비자의 촬영·공유·확산 행위를 조직하는 방식을 SCP 모델의 세 층위인 촬영 가능한 무대(Set), 시각적 서사(Script), 의례화된 운영(Ritual)로 구조화하고, 이것으로 ‘구찌 오스테리아 서울’ 사례를 분석했다. 연구 결과는 다음과 같다. 구찌 오스테리아 서울의 Set 층위는 브랜드 미학을 시각적 규칙 체계로 구축하여 ‘프레임의 연속성’을 제공한다. Script 층위는 메뉴 구성과 음식 담음새를 통해 미각 경험을 ‘기록 가능한 시각 텍스트’로 변환한다. Ritual 층위는 예약 및 운영을 ‘성취감 있는 의례’로 조직하여 희소성과 공유 동기를 강화한다. SCP 모델은 오프라인 경험이 디지털 자산으로 축적되는 작동 원리를 설명한다. 이는 럭셔리 브랜드 공간이 UGC 생태계의 구조적 발화점으로 기능하며, 매출을 넘어 브랜드 기호가치와 디지털 가시성을 생산하는 플랫폼임을 입증하는 것이다. 본 연구는 공간 브랜딩과 콘텐츠 연구의 접점을 확장하고, 럭셔리 F&B 공간이 콘텐츠 플랫폼으로 진화하는 전략적 방향성을 제시했다는 의의가 있다.