광고 특성 요인이 넷플릭스 광고태도와 광고요금제 구독의도에 미치는 영향 연구: 광고 추천 알고리즘의 조절효과를 중심으로
The Effects of Netflix Advertisement Characteristics on Advertisement Attitudes and Subscription Intentions: Focusing on the Moderating Effect of AD Recommendation Algorithm
- 발행
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- 소속·발행
- 한양대학교
- 출처
- 국내 KCI
- DOI
- 10.16914/ar.2025.145.84
- 원문
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개념
키워드
넷플릭스 ∙OTT(over-the-top) ∙광고요금제 ∙광고태도∙추천 알고리즘, Netflix ∙OTT(over-the-top) ∙Advertising-based subscription intention ∙Advertising attitude ∙Advertising characteristic
초록
본 연구는 넷플릭스 광고의 특성 요인(정보성, 오락성, 성가심, 개인 맞춤성)이 넷플릭스 광고태도와 광고요금제 구독의도에 미치는 영향을 분석하고, 넷플릭스 광고 추천 알고리즘의 조절효과를 살펴보았다. 이를 위해 전국에서 넷플릭스를 구독한 20대와 30대 280명(N=280)을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 듀코프가 제안한 광고 특성 요인 중 정보성은 유의미한 영향을 미쳤음이 확인되지 않았다. 반면 오락성과 개인 맞춤성은 광고태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 성가심은 부정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 넷플릭스에 대한 광고태도는 광고요금제 구독의도에 유의미한 정적 영향을 미쳤다. 셋째, 넷플릭스 광고 추천 알고리즘은 광고 오락성과 광고태도 간의 관계에서 광고태도를 유의미하게 높이는 조절효과를 나타냈다. 또한, 개인 맞춤성과 광고태도 간의 관계에서도 넷플릭스 광고 추천 알고리즘이 광고태도를 유의미하게 증가시키는 조절효과를 보였다. 따라서 넷플릭스의 소비자 데이터 기반 AI 추천 알고리즘이 광고태도 영향을 조절하는 중요한 요인임을 검증했다. 본 연구는 OTT 사업자, 광고 제작자, 광고주, 소비자 등 다양한 이해관계자에게 구독형 OTT 시장에서 광고요금제의 도입이 성공적으로 평가되는 가운데, OTT 광고요금제 도입에 관한 소비자 인식을 조사했다. 성공적으로 광고요금제가 자리 잡아 새로운 광고 전략이 활발히 논의되고 있는 현시점에서 OTT 광고 전략 수립에 있어 기초자료로 활용될 수 있는 유용한 실무적 시사점을 제공한다.