알고리즘 추천 vs. 지인 추천: 소비자 동조 성향 기반 SNS 광고 효과의 이중 경로 메커니즘 고찰
Algorithmic vs. Friend-Based Recommendation on SNS: A Dual-Path Mechanism of Consumer Conformity in Product Attitude Formation
- 발행
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- 소속·발행
- 동아대학교
- 출처
- 국내 KCI
- DOI
- 10.14329/isr.2026.28.1.433
- 원문
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개념
키워드
SNS 광고, 알고리즘 추천, 지인 추천, 소비자 동조 성향, 정보적 동조 성향 규범적 동조 성향, 제품 태도, SNS Advertising, Algorithmic Recommendation, Friend-Based Recommendation, Consumer Conformity Theory, Informational Conformity, Normative Conformity, Product Attitude
초록
본 연구는 SNS 광고 노출 방식의 차이, 즉 알고리즘 기반 추천과 지인 기반 추천이 소비자의 제품 태도 형성에 어떠한 영향을 미치는지를 이중 심리 경로 관점에서 규명하고자 하였다. 이를 위해 소비자 동조 이론(Consumer Conformity Theory)에 기반하여, 정보적 및 규범적 소비자 동조 성향을 SNS 광고 해석 과정에서 작동하는 내재적 심리 메커니즘으로 설정하였다. 인스타그램 기반 광고 자극물을 활용한 온라인 실험을 실시하고 PROCESS Macro Model 및 회귀분석을 수행한 결과, 첫째, 두 노출 방식 모두 제품 태도에 유의한 영향을 미쳤으나, 지인 기반 추천 광고가 알고리즘 추천에 비해 더 긍정적인 평가를 유도하였다. 둘째, 정보적 동조 성향과 규범적 동조 성향은 각각 제품 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 소비자가 SNS 광고를 단순한 메시지로 수용하는 것이 아니라 자신의 내재적 판단 기준인 심리적 성향을 활성화한 뒤 해석한다는 점을 확인하였다. 셋째, 두 성향을 동시에 비교한 결과, 규범적 소비자 동조 성향이 정보적 동조 성향보다 더 강한 설명력을 보였는데, 이는 SNS가 공개적이고 자기 표현적 환경으로서 사회적 승인과 소속 욕구를 자극한다는 환경적 특성과 맞물려 해석될 수 있다. 본 연구는 SNS 광고 효과를 기술ㆍ메시지 중심 접근에 한정하지 않고, 소비자 성향 기반의 이중 경로 설득 메커니즘으로 재정립했다는 점에서 학술적ㆍ실무적 시사점을 제시한다.