소셜미디어 환경에서 브랜드 커뮤니티의 질적 수준이 이용자들의 전환의도에 미치는 영향

The effect of brand community quality on users’ switching intention focusing on brand community of social media

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출처

국내 KCI

DOI

10.20462/tebs.2017.12.18.6.93

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개념

키워드

브랜드 커뮤니티, 소셜미디어, 소비자 평가, 전환의도, Brand community, Social media, Consumer evaluation, Switching intention

초록

오늘날 브랜드 커뮤니티는 기업의 유용한 마케팅 도구로 인식되고 있다. 하지만 소셜미디어 환경에서 브랜드 커뮤니티는 충성적인 고객들을 확보하기 위한 본질적인 목표를 달성하기 어려워 보인다. 소셜미디어 에서의 브랜드 커뮤니티는 과거의 플랫폼 보다 회원 수를 확보하기에는 더욱 유리하지만, 소비자들의 자발적 행동을 기대할 수 있을지에 대해서는 여전히 의문스럽기 때문이다. 본 연구는 소셜미디어 환경의 특성을 반영하여 브랜드 커뮤니티를 평가할 수 있는 연구모형을 제시하였다. 검증결과, 브랜드 커뮤니티의 신뢰수준은 혜택지각 요인보다 위험지각 요인이 더욱 높은 영향력 값을 나타냈 다. 또한 브랜드 커뮤니티의 신뢰구준 가운데 커뮤니티 의구심은 커뮤니티 신뢰성 보다 더욱 큰 파급력을 가짐으로써 소비자들의 평가에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 이상의 논의를 바탕으로 본 연구는 기업의 성과를 높이면서도 소비자의 편익도 증진시킬 수 있는 학문적, 실무적 시사점들을 제시하고자 하였다.

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