스마트미디어 환경에서의 통합적 크리에이티브의 특성과 실행전략에 관한 연구 - 국내 광고회사 크리에이티브 디렉터의 인식 조사를 중심으로 -
The Characteristics and Execution Strategy for Integrated Creative in Smart Media Surroundings : Survey on Creative Directors' Perception in Domestic Advertising Agencies
- 발행
- 2011 등록이 논문은 발행 시점을 확인하지 못해 원문 등록일을 적었습니다. KCI가 2005~2008년에 옛 논문을 몰아서 올린 탓에, 그 시기 등록분은 발행보다 평균 3~5년 늦습니다. 실제 발행연도는 더 이를 수 있습니다.
- 출처
- 국내 KCI
- UCI
- G704+INS000004271-ART001578550
- 원문
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개념
키워드
통합적 크리에이티브, 스마트미디어, 인터렉티브 광고, 커뮤니케이션 디자인, Integrated Creative, Smart media, Interactive Advertising, Communication Design
초록
이 연구는 스마트미디어 환경에서의 광고 크리에이티브의 질적 특성을 파악함으로써 효과적인 크리에이티브 창출과 운영 방안을 모색하는 데 목적을 두었다. 이를 위하여 새로운 크리에이티브를 ‘통합적 크리에이티브’로 개념화하고, 국내 상위 6대 광고대행사의 크리에이티브 디렉터(CD)들을 대상으로 심층면접을 실시하여 새로운 크리에이티브의 특성들을 개념적으로 분석하고 실무적 인사이트를 추출하였다. 조사 결과, 통합적 크리에이티브의 내적 특성으로 소비자의 공감과 참여 요인이 주로 언급되었다. 이외에 소비자의 경험의 영향력을 높여줄 수 있는 몰입 요소와 크리에이티브 관리적 측면이 중요하며, 미디어 이전에 크리에이티브 발상이 우선되어야 한다는 의견이 다수 수집되었다. 이는 미디어를 우선시해온 기존의 일반적 견해와 차이가 있다. 반면 선행 연구에서 언급된 스마트미디어의 속성(쌍방향성, 개인맞춤성)들과 일치하는 내용이 다수 발견되었으며, 본 연구에서 개념화한 통합적 크리에이티브와 유사한 내용을 실무 전문가의 인식에서도 발견할 수 있었다. 수집된 내용과 함께 매체, 소비자 변인을 추가하여 향후 통합적 크리에이티브 창출과 운용에 필요한 실무적 시사점을 제시하였다.