대학생 소비자들의 미디어 레퍼토리와 크로스미디어 광고 노출간의 연관성이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향
The Effect of Relationship between Media Repertoire and Cross Media Advertising on College Student’s Attitude toward the Ad and Brand
- 발행
- 2011
- 소속·발행
- 홍익대학교
- 출처
- 국내 KCI
- UCI
- G704+INS000000307-ART001575583
- 원문등록
- 2011-08-05
- 원문
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개념
키워드
미디어 레퍼토리 • 크로스미디어 • 광고태도 • 브랜드태도, Media Repertoire • Cross Media • Attitude toward the Ad •Attitude toward the Brand
초록
본 연구는 다양해진 매체 환경에서 크로스미디어 전략이 소비자들에게 어떤 영향을 주는가라는 문제제기에서 시작되었다. 이를 위해 먼저 수용자의 선택성이 확장된 다매체환경에서 미디어 이용자들이 어떻게 미디어를 조합하여 사용하는가를 알아보기 위하여 기존의 미디어 레퍼토리 연구들을 활용하였다. 소비자군의 선정을 위해 다양한 소비자 집단들 중에서 매체를 다양하게 사용하고 있는 것으로 판단된 대학생 집단을 연구 대상으로 선정하였다. 마지막으로 실험실의 조작적 환경이 아닌 현실의 실제 환경을 활용하여 대학생 소비자 집단의 특정 매체 노출에 따른 특정 광고물에 대한 광고태도와 브랜드태도를 분석하였다. 대학생 소비자의 미디어 레퍼토리를 보면, 지상파TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블TV, 인터넷 등 6개 매체의 하루 평균 이용량을 중심으로 군집분석을 실시하여 최종 4개의 미디어 레퍼토리를 확정하였다. 이렇게 최종 분류된 4개의 레퍼토리 집단은 개별 미디어이용시간의 평균값과 중앙값을 각 군집 및 전체 분포를 비교하여 “지상파－케이블”,“케이블－인터넷”, “라디오－인터넷”, “매체저이용” 등 4개의 레퍼토리로 구분하였다. 대학생 소비자의 미디어 레퍼토리와 광고물의 매체집행간의 광고태도와 브랜드태도를보면, 크로스 미디어 즉 대학생 소비자들이 자주 이용하는 이종매체 결합전략을 집행한넥서스와 옵티머스2X에 대한 대학생 소비자의 태도가 유의미하게 긍정적인 것으로 나타났다. 이러한 결과들은 광고주와 광고대행사들이 소비자들의 다매체 이용환경에 대한 더 깊은 이해가 필요하다는 것을 보여준다. 즉, 하나의 매체가 아닌 다양한 매체를 조금씩 사용하는 소비자들에게 노출되기 위하여서는 하나의 매체에서의 빈도를 높이기보다는 다양한 매체를 활용한 크로스 미디어 전략을 통해 도달률을 극대화하는 것이 중요하다는 것이다.