생성형 AI로 제작된 친환경 광고에 대한 소비자 반응 연구 : 광고 소구 유형과 AI 리터러시를 중심으로
Consumer Responses to Eco-Friendly Advertisements Created with Generative AI : Focusing on Advertisement Appeal Types and AI Literacy
- 발행
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- 소속·발행
- 한세대학교
- 출처
- 국내 KCI
- 원문
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개념
키워드
생성형 AI, 친환경 광고, 메시지 소구, AI 리터러시, 친환경 브랜드 이미지, 지각된 그린워싱, generative AI, green advertising, message appeals, AI literacy, green brand image, perceived greenwashing
초록
생성형 AI 기반 친환경 광고가 확산되고 있음에도, 이에 대한 수용자의 인식이 친환경 메시지의 수용으로 이어지는지, 아니면 그린워싱 인식으로 귀결되는지에 관한 실증 연구는 여전히 제한적이다. 본 연구는 생성형 AI로 제작된 친환경 광고에서 광고 소구 유형과 수용자의 AI 리터러시 수준이 광고 효과에 미치는 영향을 통합적으로 분석하였다. 이를 위해 생성형 AI로 제작된 친환경 광고를 활용하여 2(소구 유형: 정보 중심 vs. 가치 중심) × 2(AI 리터러시: 고 vs. 저) 집단 간 실험을 실시하였다. 분석 결과에 의하면, 정보 중심형 소구는 가치 중심형 소구에 비해 브랜드 태도와 친환경 브랜드 이미지를 유의하게 높였으며, 광고 태도와 그린워싱 지각에서는 뚜렷한 차이가 확인되지 않았다. AI 리터러시는 광고 태도와 브랜드 태도에 정(+)의 주효과를 보였고, 친환경 브랜드 이미지에 대해서는 소구 유형과 AI 리터러시의 상호작용이 확인되어, AI 리터러시가 높은 집단에서는 정보 중심형 소구의 효과가 강화되는 반면 AI 리터러시가 낮은 집단에서는 가치 중심형 소구의 상대적 우위가 관찰되었다. 또한, 가치 중심형 소구 조건에서 AI 리터러시 수준이 높을수록 그린워싱 지각이 증가할 것으로 예상한 가설은 지지되지 않았다. 본 연구는 생성형 AI 활용 맥락을 친환경 광고 효과 연구의 핵심 맥락으로 반영하고, 광고 소구 효과에 대한 AI 리터러시의 조절효과를 검증함으로써 AI 기반 지속가능성 커뮤니케이션의 설득 메커니즘에 대한 이론적 이해를 정교화한다. 실무적으로는 타깃 수용자의 AI 리터러시 수준에 맞춰 메시지 설계와 정보 제공 방식을 차별화할 필요가 있음을 시사한다.