소셜 미디어 이용자의 자발적 공공PR 커뮤니케이션 동기와 행동에 대한 연구: PR의 사회이양모델의 공공부문 적용
A Study on Social Media Users’ Motivation and Behavior for Voluntary Public Communication Applying Socially Distributed Model of Public Relations to the Public Sector
- 발행
- 2021 등록KCI API에는 발행일 항목이 없어 원문 등록일을 쓰고 있습니다. 실측으로 발행보다 최대 6년 늦습니다 — 재수집하면 발행연월로 바뀝니다.
- 출처
- 국내 KCI
- DOI
- 10.15814/jpr.2021.25.3.43
- 원문
- 원문 보기 ↗
개념
키워드
PR의 사회이양모델, 공공PR, 소셜 스테이크, 소셜 미디어, Socially distributed model of public relations, Public communication, Social stake, Social media
초록
배경 및 목적PR의 사회이양모델은 조직과 그 조직에 소셜 스테이크(social stake)를 가지고 있는 공중이 소셜 미디어상 상호작용을 통해 조직이 본래 해야 할 커뮤니케이션 행위를 자발적으로 수행하는 현상을 설명하는 것이다. 본 연구는이러한 PR의 사회이양모델의 공공부문 적용에 주목했다. 이에 소셜 미디어 이용자가 수행하는 자발적 공공PR 커뮤니케이션의 동기와 행동을 탐색하고, 그 관계를 실증적으로 규명하고자 했다.
 방법소셜 미디어상에서 자발적 공공PR 커뮤니케이션을 수행해 본 경험이 있는 이용자 275명을 대상으로 설문조사를실시했다. 동기 요인과 행동 유형 파악을 위해 탐색적 요인분석을 수행하고, 동기와 행동 간 인과관계를 살펴보기위해 위계적 회귀분석을 수행했다.
 결과소셜 미디어 이용자의 자발적 공공PR 커뮤니케이션의 동기 요인은 상호교류 동기, 공익성 추구 동기, 인상관리동기, 자기만족 동기의 네 가지 동기로 정리되었다. 자발적 공공PR 커뮤니케이션의 행동 유형은 자발적 홍보행동과 자발적 연결 행동의 두 가지 행동으로 구분되었다. 동기-행동 간 관계에 있어서 공익성 추구 동기와상호교류 동기 외에, 자발적 홍보 행동을 이끌어 내기 위해서는 인상관리 추구 동기가, 자발적 연결 행동을 이끌어내기 위해서는 자기만족 동기가 필요했다. 결과적으로 소셜 미디어를 통한 공중의 자발적 공공PR 커뮤니케이션행동의 차이를 결정짓는 중요한 동기는 개인적 차원의 두 동기인 인상관리 동기와 자기만족 동기인 것으로 나타났다.
 논의 및 결론본 연구는 소셜 미디어 이용자의 자발적 공공PR 커뮤니케이션의 동기와 행동을 파악하고 동기-행동 프로세스를검증했다. 이를 통해 PR의 사회이양모델이라는 새로운 PR의 사회적 모델의 등장을 이해하고 현상을 입체적·실증적으로 규명하는 데 기여했다. 또한 공중에 대한 효과적인 접근 방안과 커뮤니케이션 전략 개발을 고민하는 공공부문PR 실무자들에게 소셜 미디어 공중의 공감대와 관심, 참여를 유도할 수 있는 커뮤니케이션에 대한 이해 및 자발적공공PR 행위와 관련한 실용적인 조언을 함께 제공했다는 점에서 중요한 이론적·실무적 의의를 갖는다