소셜 미디어 이용 동기가 지속가능 행동에 미치는 영향 트위터와 페이스북 이용자들의 비교를 중심으로
Effects of Attitude Motives of Social Media on Sustainable Behaviors Focused on Comparison between Twitter and Facebook Users
- 발행
- 2013 등록이 논문은 발행 시점을 확인하지 못해 원문 등록일을 적었습니다. KCI가 2005~2008년에 옛 논문을 몰아서 올린 탓에, 그 시기 등록분은 발행보다 평균 3~5년 늦습니다. 실제 발행연도는 더 이를 수 있습니다.
- 출처
- 국내 KCI
- 원문
- 원문 보기 ↗
개념
키워드
지속가능성, 소셜 미디어 이용에 대한 동기, 지속가능한 소비 행동, 소셜 미디어 특성, Sustainability, Motives of Social Media, Sustainable Consumer Behavior, Characteristics of Social Media
초록
본 연구는 지속 가능성 중 환경 관련 지속 가능성의 사회적 논의가 증가하며, 소셜 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션의 활용이 증대하고 있는 시점에서 지속 가능성과 관련한 소셜 미디어 이용 동기가 소비자들의 다양한 지속가능 행동에 미치는 영향력과 개별 소셜 미디어(트위터와 페이스북)의 특성에 따라 지속가능성과 관련한 소셜 미디어 이용 동기에는 어떤 차이가 있는지를 검증하였다. 구체적으로 지속가능성에 대한 소셜 미디어 이용 동기가 소비자들의 지속가능 행동에 미치는 영향력에는 어떤 차이가 있을지를 390명의 온라인 설문조사 방식을 활용해 켈만의 기능이론을 바탕으로 검증하였다. 첫 번째 연구가설은 지속가능성에 대한 소셜 미디어의 개별 이용 동기가 각각의 지속가능 행동에 미치는 영향력을 검증하기 위해 설정되었다. 연구결과, 일체감 동기는 친환경구매와 대중교통 이용, 친환경 교통 행동과 관련성이 있는 것으로 밝혀졌으며, 다음으로 순응 동기는 친환경 교통과 자원봉사 행동과 관련이 있는 것으로 나타났다. 두 번째 연구가설은 첫 번째 연구가설에서 가정하는 관계가 개별 소셜 미디어의 특성, 구체적으로 트위터와 페이스북의 개별 미디어 특성에 따라 동기적 차별성이 존재하는 것인가를 검증하기 위해 도출되었다. 연구결과에 따르면 순응과 내재화 동기가 페이스북보다 트위터에 더 강하게 반영되는 것으로 나타났다. 세 번째 가설은 각 동기가 지속 가능 행동에 어떻게 작용하는가를 검증하였으며, 연구결과 개별 소셜 미디어의 특성에 따라 차별적 동기 패턴이 나타났다. 먼저 트위터 사용자들에게 재활용 행동, 친환경 구매행동을 유도하기 위해서는 일체감 동기를, 이타적 행동을 유도하기 위해서는 순응 동기를 강조해야 할 필요가 있는 것으로 나타났다. 상당수의 연구들이 트위터를 공적 매체로 소통 중심의 매체로 평가하고 있지만, 트위터 또한 상호작용성에 의한 팔로어 집단 형성과 같은 관계성을 강조하는 관계적 동기도 존재하였다. 다음으로 페이스북 사용자들에게는 순응 동기만이 친환경구매 행동과 친환경 교통을 유도하는 것으로 밝혀졌다. 본 연구결과에 따르면 지속가능성에 대한 페이스북과 트위터 이용 동기는 차별적으로 나타났지만, 많은 연구들이 지지하고 있는 소통(트위터)과 관계(페이스북)라는 이분법의 구분은 적절하지 않을 가능성이 있다. 본 연구는 이러한 연구결과를 기반으로 이론적 및 실무적 시사점을 제공한다.